星巴克CEO回應(yīng)咖啡在華售價(jià)高：我們貴嗎？

    一杯咖啡受到了前所未有的關(guān)注，作為星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨則對(duì)此表示出“震驚”。在這場(chǎng)關(guān)于“暴利”的爭(zhēng)論中，各方眾說(shuō)紛紜之后也留下了更多的思考。

　　貴不貴誰(shuí)說(shuō)了算？

　　一項(xiàng)接近兩萬(wàn)人的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，盡管52%的人認(rèn)為星巴克在華獲得暴利，但是同時(shí)仍有超過(guò)46%的人明確表示，“仍會(huì)選擇星巴克消費(fèi)”。

　　針對(duì)媒體指出星巴克咖啡在中國(guó)的價(jià)格高于其他國(guó)家，星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨上周對(duì)美國(guó)哥倫比亞廣播公司表示，星巴克對(duì)中國(guó)媒體抱怨咖啡售價(jià)高感到“震驚”。

　　舒爾茨表示，星巴克在中國(guó)開(kāi)了1000多家店，公司業(yè)務(wù)在透明經(jīng)營(yíng)以及消費(fèi)者和中國(guó)政府信賴(lài)的基礎(chǔ)上健康發(fā)展。而在華開(kāi)展業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)和公司為在華經(jīng)營(yíng)所做的投資，決定了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)略高于其他市場(chǎng)。他強(qiáng)調(diào)：“做這則報(bào)道的人其實(shí)不了解有關(guān)情況，我覺(jué)得這件事情已經(jīng)過(guò)去了?！?/p>

　　近日，國(guó)際知名品牌星巴克被曝光所售咖啡售價(jià)過(guò)高，引起大眾對(duì)咖啡行業(yè)成本以及利潤(rùn)的關(guān)注。據(jù)媒體報(bào)道，對(duì)比北京、倫敦、紐約、孟買(mǎi)的星巴克一款354毫升拿鐵咖啡的價(jià)格，北京最貴27元，孟買(mǎi)的最便宜，只有人民幣14 .6元，在倫敦和芝加哥的售價(jià)分別合人民幣24 .25元和19.98元。報(bào)道還引述上?？Х葘?zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東的觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本還不到5元錢(qián)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)已違背了WT O公平貿(mào)易原則，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者構(gòu)成了歧視。

　　盡管根據(jù)星巴克的報(bào)表顯示，其在中國(guó)及亞太地區(qū)的利潤(rùn)達(dá)到32%， 美洲地區(qū)的利潤(rùn)為21.1%，而歐洲中東及非洲地區(qū)的利潤(rùn)率只有1.9%。但對(duì)媒體提出的質(zhì)疑，星巴克書(shū)面聲明中則解釋稱(chēng)，所謂星巴克在華利潤(rùn)率高于美國(guó)的說(shuō)法是錯(cuò)誤的，售價(jià)高是由于中國(guó)當(dāng)?shù)貑T工培訓(xùn)和物資采購(gòu)成本高使然。此外，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與西方不同，西方顧客通常買(mǎi)了咖啡帶走，而中國(guó)消費(fèi)者則長(zhǎng)時(shí)間停留在店中。而咖啡的定價(jià)是基于各種原料設(shè)備、員工薪酬福利的綜合考慮，正因?yàn)檫@些動(dòng)態(tài)的因素差異，也造成了星巴克產(chǎn)品在全世界各國(guó)的價(jià)格差異比較大。至于利潤(rùn)率，星巴克方面給出的解釋是，因?yàn)樵谥袊?guó)直營(yíng)店的比例比較少，合資店通常在財(cái)務(wù)報(bào)表當(dāng)中只計(jì)入利潤(rùn)，而沒(méi)有把先前投入的成本計(jì)算在其中，這樣造成了利潤(rùn)率看起來(lái)比較高。稱(chēng)定價(jià)是基于原料設(shè)備、員工福利等多重因素考慮，造成了星巴克在全球門(mén)店的價(jià)格差異大。

　　IBM全球商業(yè)服務(wù)部企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢(xún)總監(jiān)陳果在其微博上發(fā)表觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，毛利高不僅由售價(jià)高決定，也可能是人工成本等原因。至于定價(jià)和利潤(rùn)關(guān)系，除供需關(guān)系外，還取決于存貨周轉(zhuǎn)，據(jù)觀(guān)察，中國(guó)星巴克的翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于美國(guó)，很多人一泡就是幾小時(shí)，可能也是價(jià)格高的原因。經(jīng)濟(jì)學(xué)者馬光遠(yuǎn)也表態(tài)說(shuō)，針對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，定價(jià)問(wèn)題不宜簡(jiǎn)單拿成本來(lái)說(shuō)事。

　　一項(xiàng)接近兩萬(wàn)人的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，盡管52%的人認(rèn)為星巴克在華獲得暴利，但是同時(shí)仍有超過(guò)46%的人明確表示，“仍會(huì)選擇星巴克消費(fèi)”。

　　與以往不同的是，對(duì)于星巴克的高價(jià)，中國(guó)的多數(shù)消費(fèi)者都表示出了理解的態(tài)度，尤其是一些咖啡館經(jīng)營(yíng)者。他們認(rèn)為，咖啡用料的成本不只是咖啡，還有房租、人力等更大的成本，如果是連鎖咖啡店，其中還有整個(gè)品牌研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)及管理層等背后成本。而一位學(xué)者也指出，星巴克咖啡的價(jià)格從一定層面反映出的是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度，如果廣大消費(fèi)者對(duì)而品牌不認(rèn)可，那么咖啡的價(jià)格自然也會(huì)降下來(lái)。而一旦不同品牌之間發(fā)展出完全競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)自然就會(huì)降低商品價(jià)格吸引顧客。

　　開(kāi)一家咖啡館如今已被國(guó)內(nèi)一些人士戲稱(chēng)為包括辭職去西藏、麗江開(kāi)客棧在內(nèi)的“新三俗”之一，僅北京地區(qū)，各類(lèi)咖啡館就以遍布各區(qū)。在中國(guó)，咖啡館通常是高端、小資、時(shí)尚等代名詞，而目前一家二線(xiàn)城市開(kāi)咖啡館投入至少150萬(wàn)。

　　有咖啡店主算了這樣一筆賬，若員工工資占30%，進(jìn)貨成本30%，還有房租、水電費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)，實(shí)際上咖啡廳的利潤(rùn)也就在10%左右，有餐食的小型咖啡廳能達(dá)到20%的純利。而隨著人工和房租成本的不斷攀升，開(kāi)咖啡廳越來(lái)越不賺錢(qián)了。

　　而據(jù)一位三線(xiàn)城市的店主介紹，雖然以一杯拿鐵咖啡為例，定價(jià)25元，里面的成本包括牛奶約2元，咖啡約2元，紙杯0.6元，糖杯、攪拌棒1元，物料成本共約6元。但間接成本卻將對(duì)偏高，再加上水電費(fèi)、員工培訓(xùn)費(fèi)等等，在三線(xiàn)城市，目前的收入支出也僅能持平。

　　“目前投資進(jìn)來(lái)的都是開(kāi)咖啡廳，但其實(shí)咖啡廳利潤(rùn)很薄，投資空間大的應(yīng)該是上游產(chǎn)業(yè)?！币晃恍袠I(yè)人士指出。

　　拓展中國(guó)市場(chǎng)布局零售渠道

　　靚麗的數(shù)據(jù)中，中國(guó)及亞太市場(chǎng)對(duì)于星巴克業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要性不言而喻。

　　目前國(guó)內(nèi)的各色咖啡店層出不窮，而目前在一二線(xiàn)城市咖啡連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)則逐漸加劇，在中國(guó)市場(chǎng)，盡管星巴克目前保持較高的市場(chǎng)占有率，不過(guò)COSTA和太平洋(601099,股吧)咖啡也緊隨其后。

　　根據(jù)星巴克第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，星巴克第三季度凈利潤(rùn)為4.178億美元，比去年同期的3.331億美元增長(zhǎng)25%。截至6月30日的這一財(cái)季，星巴克的凈利潤(rùn)為4.178億美元，每股收益55美分，這一業(yè)績(jī)好于去年同期，超出分析師此前預(yù)期。在上一財(cái)年第三季度，星巴克的凈利潤(rùn)為3.331億美元，每股收益43美分。

　　另外財(cái)報(bào)顯示，星巴克第三季度全球同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)8%，增幅超出分析師此前預(yù)期。C onsensusM etrix調(diào)查顯示，分析師平均預(yù)期星巴克第三季度全球同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)5.8%。星巴克第三季度中國(guó)及亞太其他地區(qū)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)9%，美洲地區(qū)同店銷(xiāo)售也增長(zhǎng)9%，中東和非洲地區(qū)同店銷(xiāo)售則增長(zhǎng)2%。星巴克第三季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為16.4%，高于去年同期的14.9%。

　　靚麗的數(shù)據(jù)中，中國(guó)及亞太市場(chǎng)對(duì)于星巴克業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要性不言而喻。此前，星巴克中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，在2013財(cái)年，公司預(yù)計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)300家門(mén)店，并加深對(duì)一二線(xiàn)城市的布局，同時(shí)向三四線(xiàn)城市擴(kuò)展。星巴克公司中國(guó)及亞太區(qū)負(fù)責(zé)人卡爾弗去年也曾表示，到2015年，星巴克公司將在中國(guó)超過(guò)70個(gè)城市擁有大約1500家門(mén)店，而加大對(duì)于小城市的開(kāi)發(fā)力度是星巴克公司保持成長(zhǎng)速度的合理選擇。

　　不僅在開(kāi)店速度上有所提升，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)正在增加新的業(yè)務(wù)品類(lèi)以及推出針對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。比如公司在去年下半年新增加了烘焙業(yè)務(wù)，并參與到早餐市場(chǎng)，以期獲得新的贏(yíng)利點(diǎn)。同時(shí)，公司在今年一月份首次推出特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品。

　　舒爾茨的咖啡帝國(guó)

　　原來(lái)放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來(lái)再來(lái)的精髓。

　　雖不是星巴克的創(chuàng)始人，但他卻造就了今天的咖啡帝國(guó)。1953年出生在紐約的布魯克林區(qū)的霍華德·舒爾茨畢業(yè)于美國(guó)北密歇根大學(xué)。1975年進(jìn)入施樂(lè)公司工作；1982年，成為星巴克的市場(chǎng)部和零售部經(jīng)理；1986年，離開(kāi)星巴克開(kāi)設(shè)了自己的第一家咖啡店；1987年又召集一批投資者買(mǎi)下星巴克公司，并在1992年實(shí)現(xiàn)了在美國(guó)上市。2006年，舒爾茨于躋身《福布斯》400富豪榜，身家在10億美元以上。

　　舒爾茨1975年畢業(yè)后進(jìn)入施樂(lè)的紐約分公司謀得一份銷(xiāo)售員的工作，而不久后他又跳槽到一家進(jìn)口瑞典廚具的公司，成為該公司美國(guó)分部的副總裁。在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，他發(fā)現(xiàn)位于西雅圖的一家叫“星巴克”的小公司在他那里購(gòu)買(mǎi)了很多臺(tái)煮咖啡器。他感到很好奇，便親自到西雅圖看個(gè)究竟。在那里他看到了專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售現(xiàn)煮咖啡、香料及其他咖啡制成的調(diào)味品的星巴克。當(dāng)時(shí)的星巴克成立于1971年，一直精心經(jīng)營(yíng)咖啡豆、茶葉和香料，其規(guī)模不大，只有4家分店。當(dāng)舒爾茨到來(lái)時(shí)，星巴克還只是專(zhuān)注于出售高質(zhì)量的咖啡豆，沒(méi)有想過(guò)提供飲料服務(wù)?！拔襾?lái)到這里，首先聞到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那種。我感覺(jué)它就像未成品的鉆石，而我則有能力把它切磨成璀璨的珠寶?！?/p>

　　1982年，舒爾茨毅然辭去年薪7.5萬(wàn)美元的職位，加入到星巴克，擔(dān)任咖啡店的零售業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。一年以后，舒爾茨有機(jī)會(huì)去米蘭出差，當(dāng)他走入當(dāng)?shù)氐囊患铱Х劝?，喝第一杯意大利香奶咖啡時(shí)，就形成了創(chuàng)辦我們今天所見(jiàn)到的星巴克的設(shè)想?！霸瓉?lái)放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來(lái)再來(lái)的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。這才是星巴克要做的。那時(shí)我真是心情澎湃，”他后來(lái)回憶說(shuō)，“美國(guó)還沒(méi)有這種東西，我預(yù)感到自己將會(huì)大有作為?！?/p>

　　不過(guò)，當(dāng)時(shí)星巴克的創(chuàng)始人對(duì)舒爾茨的想法嗤之以鼻。無(wú)奈之下，舒爾茨于1985年離開(kāi)了星巴克，在西雅圖和溫哥華開(kāi)設(shè)一些小型的咖啡吧連鎖店。兩年后，他終于募集到了足夠的風(fēng)險(xiǎn)資金，買(mǎi)下了星巴克的全部股份。

　　2000年，當(dāng)霍華德·舒爾茨從星巴克CEO的位置上卸任時(shí)，這家咖啡連鎖企業(yè)已經(jīng)成為全球最知名的品牌之一，并正以穩(wěn)健的勢(shì)頭持續(xù)發(fā)展。

　　而當(dāng)2008年由于經(jīng)濟(jì)衰退，以及公司本身的戰(zhàn)略失誤，星巴克陷入了舉步維艱的境地之時(shí)，舒爾茨又重新回歸擔(dān)任公司CEO。在重任CEO之后的頭三四個(gè)月里，為了大幅扭轉(zhuǎn)公司的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式，舒爾茨承受了巨大的壓力。當(dāng)時(shí)業(yè)界一致認(rèn)為，星巴克需要解散所有的公司直營(yíng)門(mén)店，改為特許加盟模式。采取這一策略定能讓星巴克大賺一筆，從而大幅提高公司的資本收益率。無(wú)論從經(jīng)濟(jì)角度還是從股東價(jià)值角度來(lái)看，這一論點(diǎn)都有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力，不過(guò)舒爾茨并不認(rèn)同。他頂著各方壓力，把全公司的一萬(wàn)名門(mén)店經(jīng)理召集到新奧爾良開(kāi)會(huì)，激勵(lì)全公司的領(lǐng)導(dǎo)層放下身段，公開(kāi)信息，向員工坦承目前形勢(shì)的嚴(yán)峻，并敦促所有人從自己做起，對(duì)他們與客戶(hù)的每一次互動(dòng)的結(jié)果負(fù)責(zé)。而經(jīng)過(guò)一系列的改革，星巴克在此后的幾年逐步恢復(fù)了元?dú)狻?/p>

　　在舒爾茨的領(lǐng)導(dǎo)下，星巴克已經(jīng)不只是一家咖啡店，而今天的星巴克在全世界擁有超過(guò)一萬(wàn)九千家門(mén)店，其中美國(guó)有一萬(wàn)一千多家。還計(jì)劃在拉丁美洲和亞洲再開(kāi)數(shù)千家。但舒爾茨決心要擴(kuò)大這些門(mén)店的經(jīng)營(yíng)范圍。在他看來(lái)，不能滿(mǎn)足于現(xiàn)狀。今天任何一家將現(xiàn)狀視為經(jīng)營(yíng)原則的企業(yè)都將踏上死亡之路。